THI-Absolventen gelingt mit zwei Papers der Einstieg auf das internationale wissenschaftliche Parkett

Papers im Bereich Digitales Marketing an der THI Business School

Lukas Leister und Fabian Schäfer, beide Absolventen der Technischen Hochschule Ingolstadt (THI) im Masterstudiengang Marketing/Vertrieb/Medien, haben jeweils ein wissenschaftliches Paper verfasst, das ihnen die Pforten aufs internationale wissenschaftliche Parkett geöffnet hat – eine Auszeichnung, die nicht alle Tage vorkommt. Beide Papers basieren auf den jeweiligen Masterarbeiten, die sie unter der Betreuung von Studiengangleiter Prof. Dr. Alexander Decker geschrieben haben.

Lukas Leister beschäftigte sich mit dem Themenfeld „Native Advertising“ bei Verlagen. Davon spricht man, wenn Anzeigen optisch und inhaltlich wie die redaktionellen Beiträge des jeweiligen Mediums gestaltet sind – wenn Werbung und klassische journalistische Inhalte also nicht auf den ersten Blick voneinander unterscheidbar sind. Leister untersuchte u.a. in seiner Arbeit, wie hoch der Einfluss dieser optischen und inhaltlichen Nähe auf die Glaubwürdigkeit des Verlags bzw. seines Mediums ist. Seine experimentelle Studie ergab, dass es der Werbewirkung dienlich ist, wenn redaktionelle Werbung in der Nähe eines journalistischen Beitrags zum gleichen Thema steht. Schädlich für die Glaubwürdigkeit ist laut Studie jedoch die optisch ähnliche Gestaltung, die den Leser in die Irre führt. Ein weiteres interessantes Ergebnis: Wenn das werbetreibende Unternehmen ein besseres Image hat als der Verlag, in dem er seine redaktionelle Werbung platziert, können negative Effekte auf die Glaubwürdigkeit des Verlags minimiert werden.

Fabian Schäfer beschreibt in seiner Arbeit, die auf einer Kooperation mit Payback fußt, Möglichkeiten des „Location Aware Advertising“, das in Deutschland noch nicht weit verbreitet ist: Mittels Smartphone, Bluetooth und der App des jeweiligen Unternehmens erhält der Kunde Push-Nachrichten, sobald er sich in der Nähe eines Geschäftes aufhält, in dem er als registrierter Kunde spezielle Angebote erhält. Schäfer analysierte die Fragen warum diese Art der Werbung bislang in Deutschland noch kaum Akzeptanz findet und welche Faktoren dabei für die Nutzer von besonderer Bedeutung sind. Anhand eines selbst entwickelten theoretischen Modells und einer repräsentativen Befragung kam er auf das überraschende Ergebnis, dass nicht der Datenschutz als ausschlaggebender Einflussfaktor auftritt (in der Regel sind die Bedenken nach dem ersten Nutzen passé), sondern vielmehr die Nützlichkeit der App – ein klar formulierter Auftrag an Unternehmen, die diese Form des Marketings nutzen wollen.

Leister und Schäfer durften ihre beiden Papers Anfang Juli auf einer internationalen Marketing-Konferenz im japanischen Osaka präsentieren. Das Paper von Leister wurde darüber hinaus bei der Konferenz der American Marketing Association, der weltweit bedeutendsten Marketing-Konferenz, angenommen – die größte Auszeichnung für einen Wissenschaftler in diesem Bereich.

Unterstützt wurden die beiden Masteranden neben ihrem Studiengangleiter Prof. Dr. Alexander Decker vor allem auch von Prof. Dr. Matthias Schulten von der FH Furtwangen.

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